mobanmarketLa progression de l’obésité chez les plus jeunes inquiète, même si elle semble ralentir légèrement en France. En conséquence, depuis des années les campagnes de publicité se multiplient afin de faire prendre conscience des dangers de l’obésité et des bénéfices d’une alimentation équilibrée. Mais quel est l’impact réel de ces publicités ?
Trois chercheuses grenobloises, Carolina Werle, Sabine Mariani et Marie-Laure Gavard-Perret, ont mené, avec le soutien financier de la Fondation Wyeth pour la santé de l’enfant et de l’adolescent, une enquête approfondie auprès de 1 500 jeunes de 10 à 21 ans afin d’étudier leurs réactions et comportements face à plusieurs publicités. L’une mettait en avant les conséquences positives pour la santé d’une alimentation équilibrée (à gauche ci-dessous), l’autre les conséquences positives pour la vie en société (au milieu), une troisième les conséquences négatives sociales (à droite) :
Ensuite les participants devaient choisir entre deux goûters, l’un plutôt sain (une barre de céréales) et l’autre plutôt nocif (barre chocolatée), puis répondre à un questionnaire. Les résultats montrent que les adolescents choisissent davantage le goûter sain lorsqu’ils ont vu un message publicitaire exprimant le risque social de l’obésité (moquerie, regard des autres : image de droite). Par contre l’argument santé positif (bien manger = bonne santé), qui est pourtant privilégié depuis 2001 en France, n’influence pas leur comportement alimentaire à court terme. L’analyse des questionnaires montre qu’il ne s’agit pas d’un argument assez fort pour induire un réel changement de comportement.
Sur le moyen terme (analyse des intentions de manger sainement), l’argumentaire santé négatif (mal manger = mauvaise santé) est également efficace, confirmant la supériorité des arguments “prévention“ auprès des adolescents (prévention des moqueries, prévention des complications plutôt que mise en avant de bénéfices).
Outre l’impact des publicités, cette étude a également confirmé l’importance du modèle alimentaire familial : plus les parents discutent avec leurs enfants de l’alimentation et cherchent à manger équilibré au quotidien, plus les enfants consomment des produits sains et accordent de l’importance à leur santé et à leurs menus.
En conclusion, les messages publicitaires et parentaux soulignant les risques, en particulier sociaux, d’une mauvaise alimentation sont plus efficaces auprès des ados que ceux qui mettent en valeur les bénéfices sanitaires de l’alimentation équilibrée. Cette étude inspirera-t-elle les futures publicités françaises, alors que jusqu’à présent ce sont plutôt des annonces positives qui ont été privilégiées ?
Du côté des Etats-Unis en tout cas, il semble que l’axe “risques“ est d’ores et déjà privilégié par les annonceurs, comme en témoigne cette publicité récente cherchant à démontrer aux jeunes (et aux moins jeunes) à quel point la consommation régulière de sodas sucrés peut peser sur la balance et leur santé… :
Soda et santé : la campagne choc de New York
Jean-Philippe Rivière
Sources :
– “L’efficacité des messages abordant les risques sociaux dans la prévention de l’obésité“, Communiqué de presse de la Fondation Wyeth pour la santé de l’enfant et de l’adolescent, février 2010
– Vidéo : Nouvel Observateur, via Dailymotion.comClick Here: cheap INTERNATIONAL jersey